đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của kinh đô

2. Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp; 3. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng; 4. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn; 6.1 Chiến lược dẫn đầu về chi phí; 6.2 Chiến lược cá biệt hóa sản phẩm; 6.3 Chiến lược tập trung; 6.4 Kết hợp các chiến lược chung Con đường mang lại sự thần kỳ của kinh tế Nhật Bản. Trước Thế chiến II, Nhật đã là cường quốc kinh tế hàng đầu châu Á. Phần lớn các tập đoàn nổi tiếng của Nhật đã được thành lập và phát triển mạnh mẽ. Sau chiến tranh, Nhật có khoảng 1,5 triệu lính CÁC NHÓM ĐỐI TƯỢNG NGUY CƠ CẦN QUẢN LÝ LAO TIỀM ẨN PHẦN 1: CHẨN ĐOÁN LAO TIỀM ẨN QUY TRÌNH KHÁM PHÁT HIỆN, CHẨN ĐOÁN LAO TIỀM ẨN A. K hám phát hiện, loại trừ lao hoạt động để điều trị LTA mà không cần xét nghiệm Mantoux / IGRA cho trẻ dưới 5 tuổi tiếp xúc hộ gia đình BN lao phổi, người có HIV mọi lứa tuổi. Họ có thể trở thành đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát hiện tại như Tân Hiệp Phát, Suntory Pepsico…Aonijie với kinh nghiệm sản xuất các mặt hàng đồ hỗ trợ thể thao hoàn toàn có khả năng tham gia vào thị trường giày chạy bộ và cạnh tranh với các công ty sản xuất giày thể thao như Do-win, Lining… . Vay Tiền Nhanh Cầm Đồ. CHƯƠNG IIIPHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNHI. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩnTrong những năm gần đây, Việt Nam được đánh giá là điểm đến lý tưởng cho khách du lịch nước ngoài. Du lịch phát triển cộng với việc mức sống đượccải thiện cũng làm tăng thêm nhu cầu đi lại và nghỉ dưỡng của nhóm khách hàng trong nước. Vì vậy, ngành khách sạn đang trở thành 1 ngành có tiềm năng lớn,với rất nhiều cá nhân và tổ chức trong nước cũng như nước ngoài mong muốn và có ý định đầu Rào cản gia nhập ngành lớn. + Để xây dựng khách sạn đáp ứng tiêu chuẩn 5 sao đòi hỏi yêu cầu một lượngvốn lớn, ước tính từ hàng chục đến hàng trăm triệu đơla, bao gồm chi phí xây dựng, thiết kế, đào tạo nhân viên…+ Khả năng tiếp cận kênh phân phối tương đối khó khăn. Nguồn đặt phòng chủ yếu của các khách sạn đến từ các công ty lữ hành 47,5 năm 2009 và 45,4năm 2010. Tuy vậy, trong tương lai việc tiếp cận khách hàng sẽ dễ dàng hơn khi công nghệ thông tin phát triển cho phép khách hàng sử dụng Internet nhiềuhơn trong việc đặt phòng. - Tính kinh tế theo quy mơ Để đạt được mức lợi nhuận cao thì các cơngty gia nhập ngành phải tạo dựng hệ thống khách sạn hoặc liên kết với các khách sạn khác trong Chính sách từ phía chính phủ Hiện nay, mơi trường kinh doanh tại Việt Nam tương đối mở cửa trong việc cho phép mở các doanh nghiệp. Vì vậy, cácyếu tố từ phía chính phủ trong việc hoạt động ngành là khá thuận Cạnh tranh trong ngành- Cấu trúc ngành Như đã đề cập tới ở trên, ngành kinh doanh khách sạn là một ngành phân tán, do vậy ở đây có mức độ cạnh tranh tương đối cao19+ Số lượng các khách sạn hiện tại tính trên tồn quốc là rất nhiều Tổng số có trên dưới 2000 khách sạn đạt chuẩn “sao”, trong đó số khách sạn 5 sao là 40khách sạn, số lượng khách sạn 3 sao và 4 sao lên tới vài trăm. + Số lượng các doanh nghiệp tham gia vào ngành kinh doanh khách sạn rấtnhiều. Có hàng nghìn doanh nghiệp hiện đang kinh doanh trong lĩnh vực này tại Việt Nam. Ngoài các tập đoàn lớn trên thế giới chuyên quản lý và điều hànhkhách sạn như Hilton, Kingdom Hotels, Banyan tree, Colony Resorts và Intercontinental còn có sự tham gia lâu đời từ các cơng ty trước đây thuộc sởhữu của nhà nước khách sạn Kim Liên, khách sạn Cơng đồn, Majestic Hồ Chí Minh…, và các công ty Tốc độ tăng trưởng ngành trong các năm qua thì ngành khách sạn có mức tăng trưởng tương đối ổn định.+ Lượng khách tới VN năm 2010 đạt hơn 5 triệu tăng 34,8-góp phần cải thiện giá phòng và cơng suất sử dụng phòng.+ Cơng suất th phòng trung bình của khách sạn 4 và 5 sao trong năm 2010 tăng 5,3 và 5.+ Kế hoạch mở rộng khách sạn Nhóm khách sạn 4 sao dẫn đầu trong việc dự kiến mở rộng phát triển khách sạn trong tương lai 13, sau đó là 3 sao 5 sao 5,6. - Yêu cầu về Hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao+ Sản phẩm dịch vụ khách sạn 5 sao dành cho tầng lớp có thu nhập cao. Theo một thống kê năm 2010, giá phòng trung bình của khách sạn 5 sao tại Việt Namlà 131,18 đôla Mỹ, trong khi thu nhập bình qn của người Việt Nam tính đến cuối năm 2010 mới chỉ đạt khoảng 1160 đô la Mỹ, chưa kể tới sự chênh lệch rấtlớn về thu nhập giữa khu vực thành thị và nông thôn. Bên cạnh đó, Các sản phẩm và dịch vụ đã được quy chuẩn với rất nhiều điều kiện khắt khe. Điều nàytạo ra áp lực cho các khách sạn trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ. + Việc điều hành và quản lý khách sạn 5 sao yêu cầu rất khắt khe, vì vậy việcđiều hành khách sạn thường được thuê bởi các công ty chuyên cung cấp dịch vụ quản lý khách sạn lớn trên thế Áp lực trong việc giảm giá đối với loại hình khách sạn 5 sao áp lực20này lớn hơn nhiều so với các khách sạn 3 và 4 sao. Ngoài ra với sự phát triển của Internet thì việc khách hàng thay đổi khách sạn sao cho chi phí bỏ ra là hợp lýnhất. - Rào cản rút lui trong ngành này là tương đối cao, do chi phí xâydựng khách sạn là rất lớn, cùng với đội ngũ nhân viên đông đảo. Đây cũng là một yếu tố làm cho mức độ cạnh tranh trong ngành tăng Sản phẩm thay thế Quản trị chiến lược TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA KINH TẾ ĐẦU TƯ -- TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện Lớp Mã sinh viên TS. TRÂN THỊ PHUONG TRẦN NAM PHONG KTĐT CQ530041 HÀ NỘI, 2016 1 Quản trị chiến lược Công Ty Cổ Phần KINH ĐÔ Nội dung I. Tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu của Kinh Đô..............................................2 1. Tầm nhìn......................................................................................................2 2. Sứ mạng.......................................................................................................3 3. Mục tiêu.......................................................................................................8 II. Phân tích 5 áp lực cạnh tranh....................................................................10 1. Đối thủ tiềm ẩn..........................................................................................10 2. Khách hàng, nhà phân phối.......................................................................11 3. Nhà cung cấp.............................................................................................13 4. Sản phẩm thay thế.....................................................................................15 III. Phân tích chiến lược cấp kinh doanh của Kinh Đô................................16 I. TẦM NHÌN, SỨ MẠNG VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ 1. Tầm Nhìn Của Công Ty Kinh Đô Hương vị cho cuộc sống Kinh Đô mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo. a Phân tích tầm nhìn 2 Quản trị chiến lược Kinh Đô nhìn nhận được yêu cầu với các loại thực phẩm của khách hàng ngày càng tăng phải đạt chất lượng cao và đảm bảo an toàn nên Kinh Đô mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm an toàn về mặt chất lượng cũng như sự tiện lợi khi sử dụng. Với việc đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì Kinh Đô muốn trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực thực phẩm. b Liên hệ thực tế Các sản phẩm của Kinh Đô luôn có chất lượng tốt và được người tiêu dùng đánh giá cao so với các loại sản phẩm khác. Công ty Kinh Đô đã đầu tư máy móc thiết bị, ứng dụng kỹ thuật công nghệ tiên tiến theo tiêu chuẩn Châu Âu, quản lý theo hệ thống chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001. Bên cạnh đó, Công ty nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu, nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng Việt Nam và nước ngoài với hàm lượng đường, chất béo thấp, sản phẩm giàu các loại vitamin, canxi, khoáng chất, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, an toàn sức khoẻ cho người tiêu dùng. Để đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng thì các sản phẩm của Kinh Đô rất đa dạng phong phú, và giá cả hợp lý. Với nhiều chủng loại sản phẩm như bánh Cookies, bánh Snacks, bánh Crackers, kẹo Chocolate, kẹo cứng và kẹo mềm các loại, bánh mì và bánh bông lan công nghiệp, các loại bánh kem sinh nhật, bánh cưới… Sản phẩm của Kinh Đô có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi mẫu mã thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm. 2. Sứ Mệnh Của Công Ty Kinh Đô - Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm. 3 Quản trị chiến lược - Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư. - Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Chúng tôi không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng. - Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy. - Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội. a Phân tích sứ mệnh Qua sứ mệnh ta thấy Kinh Đô hoạt động với triết lý kinh doanh “Chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn.” “Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm”. Kinh Đô ra đời là để mang lại lợi ích cho xã hội thông qua việc cung ứng các sản phẩm trên lĩnh vực thực phẩm. Kinh Đô luôn muốn làm tốt mọi khâu trong chu trình sản xuất sản phẩm để cung ứng sản phẩm tới khách hàng. Công ty hoạt động nhằm phục vụ người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam và một số nước xuất khẩu với những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày đảm bảo an toàn, mang lại cho khách hàng sự thoải mái và yên tâm khi sử dụng. Và nhằm chiếm được lòng tin của khách hàng để có thể giữ vị trí là công ty cung cấp thực phẩm hàng đầu Việt Nam. 4 Quản trị chiến lược Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển khả năng sinh lợi của công ty là tối đa hóa lợi nhuận nhằm tạo ra sự tin tưởng cho các cổ đông, Kinh Đô luôn tạo sự tin tưởng cho các cổ đông bằng chính khoản lợi nhuận lớn, qua đó làm Kinh Đô luôn mạnh về nguồn vốn và đội ngũ lãnh đạo thu hút được nhiều nhà đầu tư. Trong năm 2010 doanh thu thuần hoạt động SXKD thực phẩm là 3317 tỷ đồng, lợi nhuận từ hoạt động SXKD thực phẩm là 420 tỷ đồng, cổ tức bằng tiền mặt % trên mệnh giá là 24%. Kinh Đô luôn tạo ra lợi ích cho tất cả thành viên trong quá trình hoạt động từ nhà cung ứng đến các trung gian phân phối nhằm tạo thành một hệ thống kinh doanh vững chắc từ đó có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Thông qua trung gian phân phối Kinh Đô có thể nắm bắt được mong ước của khách hàng để có thể đáp ứng kịp thời và thay đổi theo nhu cầu của khách hàng. Công ty cũng tự đánh giá khả năng của mình “nhiêtê huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rô êng cùng những giá trị đích thực” với năng lực và khả năng của mình công ty chứng minh được với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và luôn đáp ứng theo nhu cầu của khách hàng, tạo ra những sản phẩm mà khách hàng mong muốn. Đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty được đào tạo chuyên sâu và đảm bảo có đủ năng lực sản xuất, điều này tạo cơ hội phát triển cho từng cá nhân và toàn bộ công ty. Các nhân viên được đào tạo để có thể tạo ra những sản phẩm chất lượng, đồng thời công ty tạo cho nhân viên môi trường làm việc thoải mái, yên tâm. Công ty phát triển nhằm đóng góp một phần công sức vào sự phát triển của cộng đồng xã hội, làm cho xã hội ngày càng phát triển. Công ty phát triển mang lại lợi ích lớn cho xã hội và khi xã hội phát triển thì đó cũng là cơ hội để công ty phát triển. b Liên hệ thực tế Với triết lý kinh doanh mà Kinh Đô thực hiện thì công ty luôn thỏa mãn và đảm bảo sự tin tưởng với khách hàng 5 Quản trị chiến lược + Công ty Kinh Đô với nhiều sản phẩm khác nhau đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng và các sản phẩm luôn đạt chất lượng cao với các loại sản phẩm đa dạng như kem và các sản phẩm từ sữa, bánh trung thu, bánh crackers, bánh cookies, bánh wafers, bánh bông lan, bánh mỳ, bánh snack, bánh chocolate và kẹo. + Sản phẩm của công ty đạt huy chương vàng hội chợ quốc tế tại Cần Thơ và hội chợ quốc tế Quang Trung trong nhiều năm. Sản phẩm của công ty Kinh Đô được người tiêu dùng bình chọn là “hàng Việt Nam chất lượng cao” trong nhiều năm. + Công ty còn đạt nhiều thành tích khác như “Cúp vàng Makerting”, sản phẩm đạt giải vàng chất lượng Vệ sinh an toàn thực phẩm năm 2001. Kinh Đô mang sự yên tâm đối với người tiêu dùng + Khi có dịch cúm, Kinh Đô tung ra sản phẩm bánh không có trứng gia cầm + Khi phát hiện một số sản phẩm sữa trên thị trường bị nhiễm melamine, Kinh Đô đã cam kết với khách hàng đồng thời tiến hành công khai giám định chứng minh các sản phẩm của mình không nhiễm melamine. + Cam kết đồng thời giám sát chặt chẽ các đại lí phân phối nhằm đảm bảo luôn bán đúng giá sản phẩm kể cả trong các dịp cao điểm. + Tiến hành chứng thực và công khai kết quả của bộ y tế về các tiêu chuẩn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm tới người tiêu dùng. 6 Quản trị chiến lược + Phát triển sản phẩm bánh trung thu cho người bị bệnh tiểu đường, người ăn chay, ăn kiêng… Để đảm bảo cung cấp sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách tốt nhất và đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường thực phẩm công ty đã xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp + Trải qua quá trình xây dựng và phát triển, đến nay công ty Kinh Đô có 4 công ty thành viên với tổng số lao động hơn 6000 người Công ty cổ phần Kinh Đô tại TP. HCM, Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc, Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô – Hệ thống Kinh Đô Bakery, Công ty cổ phần kem KI DO. + Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và gần điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Uc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan… Với các cổ đông Công ty đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 20% đến 30%, đến năm 2010 doanh thu đạt 3317 tỷ xuất khẩu đạt 30 triệu USD. Đầu tư hiệu quả nguồn vốn và mọi khoản đầu tư hay lợi nhuận được công bố rõ ràng và minh bạch. Với cán bộ công nhân viên + Kinh Đô đã tích cực đầu tư thường xuyên vào việc đào tạo nâng cao kiến thức và khả năng quản trị hàng ngang cho nhân viên. Vì vậy, Kinh Đô đã chính thức thành lập Trung tâm Đào tạo Kinh Đô KTC. Đây sẽ là nơi đào tạo phát triển thế hệ lãnh đạo trẻ trong tương lai của Kinh Đô. +Các nhân viên trong công ty được tham gia BHXH, BHYT, tăng lương định kỳ năm, tham quan nghỉ mát, mua cổ phần, nghỉ phép năm theo quy định của luật lao động... Môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động có cơ hội đào tạo và thăng tiến + Chế độ nâng lương và thưởng hàng năm, phụ cấp và các chế độ đãi ngộ khác theo quy định của Công ty. 7 Quản trị chiến lược Với cộng đồng xã hội + Với chủ đề “10 năm những tấm lòng nhân ái”, chương trình “Giai Điệu Tình Thương” do Kinh Đô tài trợ và đồng hành suốt 10 năm qua đã mang lại hiệu quả và dấu ấn tốt đẹp tổng số tiền quyên góp cho chương trình là 110 tỷ đồng. +Trong năm 2010, Kinh Đô tiếp tục tham gia đóng góp tích cực cho các chương trình xã hội. Đặc biệt là luôn dành sự quan tâm, chăm lo và hỗ trợ thiết thực đến các em học sinh sinh viên những tri thức trẻ, những tài năng tương lai của đất nước. Liên tục tài trợ nhiều năm cuộc thi Dynamic Nhà Quản Trị Tương lai, Hai năm liên tục là nhà tài trợ cho cuộc thi Sife Việt Nam và ủng hộ trong nhiều năm Quỹ học bổng Tiếp Sức Đến Trường. + Tài trợ chính cho đường hoa Nguyễn Huệ suốt 7 năm liền, góp phần mang đến lễ hội xuân đặc sắc cho đồng bào thành phố và du khách trong và ngoài nước. Mùa Trung thu 2010, hướng về Đại lễ năm Thăng Long - Hà Nội, toàn bộ doanh thu từ hộp sản phẩm cao cấp Trăng Vàng Thăng Long - Hà Nội của Kinh Đô được Công ty đóng góp cho công tác mừng Đại lễ. + Trong các năm qua Kinh Đô luôn đồng hành và ủng hộ tích cực cho các chương trình xã hội đầy ý nghĩa của UBMTTQ và Hội Bảo Trợ Bệnh Nhân Nghèo Ủng hộ đồng bào lũ lụt; Tặng quà người nghèo; Trẻ em mồ côi, khuyết tật…và một số các hoạt động xã hội đầy ý nghĩa, tạo nên hình ảnh đẹp của Kinh Đô đối với cộng đồng. 3. Mục tiêu của Công Ty Kinh Đô Kinh Đô đã không ngừng chủ động với thị trường, khách hàng và người tiêu dùng bằng những chính sách phù hợp với yêu cầu của môi trường với kết quả là tiếp tục giữ vững vị thế là doanh nghiệp đứng đầu trong ngành với sức tăng trưởng cao. Một phần lớn đóng góp cho kết quả này là từ năng lực vận hành kinh doanh để đạt được những kết quả tốt hơn. a Với mục tiêu cấp công ty Kinh Đô luôn có một mục tiêu dài hạn đó là dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực thực phẩm, mục tiêu này được đặt ra cho cả tổ chức cùng nhau xây dựng và phát triển. 8 Quản trị chiến lược b Đối với các cấp đơn vị kinh doanh Thì mục tiêu cần là tạo ra được những sản phẩm đảm bảo chất lượng phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Công ty mở rộng thêm độ phủ, cơ cấu lại danh mục sản phẩm, thiết kế lại và triển khai hệ thống phân phối mới, hợp lý hóa quy trình kiểm soát chất lượng trong suốt chuỗi giá trị, xây dựng các KPIs để đo lường và giám sát kết quả kinh doanh và hiệu quả khai thác tài sản ở từng thời điểm khác nhau trong năm Với từng sản phẩm cụ thể + Kem và các sản phẩm từ sữa Tăng trưởng thị phần, đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường. + Ngành hàng bánh trung thu cần vững vàng vị trí đứng đầu. + Ngành hàng Cookies Nâng cao chất lượng sản phẩm. + Ngành hàng Wafers Đa dạng hóa sản phẩm, phục vụ nhu cầu đa phân khúc. + Ngành hàng bánh bông lan Đầu tư khai thác phân khúc cấp cao. + Ngành hàng bánh mỳ Tập trung sản phẩm cao cấp và phát triển theo chiều sâu. + Ngành Snack Đầu tư gia tăng doanh số. + Ngành Chocolate và kẹo Tái cấu trúc doanh mục sản phẩm. c Đối với mục tiêu cấp chức năng + Với hệ thống sản xuất Đầu tư máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất mới cao cấp, xây dựng và mở rộng nhà xưởng, tăng công suất hiện tại để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng của thị trường. Tối ưu hóa chi phí + Với nguồn tài chính Tăng cường xây dựng thế mạnh tài chính, sử dụng, đầu tư hợp lý nguồn vốn vào các hoạt động phục vụ lợi ích của công ty + Với hệ thống nghiên cứu phát triển Đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng mọi lứa tuổi, mọi nhu cầu theo xu hướng tiêu dùng, tập trung nâng cấp chất lượng sản phẩm hiện tại và đầu tư vào nghiên cứu kể cả ngoài nước để cho ra đời những sản phẩm có chất lượng cao và đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng. + Với hệ thống marketing Xây dựng thương hiệu mạnh vững vàng cùng năm tháng, tuyên truyền quảng bá các sản phẩm mới tới với người tiêu dùng một cách tốt nhất, mở rộng kênh phân phối và đảm bảo hệ thống hoạt động một cách tốt nhất. 9 Quản trị chiến lược + Với nguồn nhân lực Xây dựng đội ngũ lãnh đạo có kinh nghiệm, đồng thời cũng phải xây dựng đội ngũ nhân viên có đủ năng lực, tăng cường đồng bộ các nguồn lực nội bộ và bên ngoài, đồng thời hợp tác tốt với các nhà cung cấp chiến lược, chiêu mộ đội ngũ nhân sự cấp cao đế làm việc, kết hợp với nhân sự hiện tại để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Và con người là tài sản lớn nhất của Công ty, Kinh Đô đã tích cực đầu tư thường xuyên vào việc đào tạo nâng cao kiến thức và khả năng quản trị hàng ngang cho nhân viên. Vì vậy, Kinh Đô đã chính thức thành lập Trung tâm Đào tạo Kinh Đô KTC. Đây sẽ là nơi đào tạo phát triển thế hệ lãnh đạo trẻ trong tương lai của Kinh Đô => Mục tiêu của công ty Kinh Đô là dẫn đầu thị trường về lĩnh vực thực phẩm. II. PHÂN TÍCH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH Áp lực gia nhập ĐTTAA ĐTCT KH Áp lực cạnh tranh Áp lực mặt cả CTCP Kinh Đô SPTT Áp lực cung cấp NCC Áp lực thay thế 1. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn của Kinh Đô. 10 Quản trị chiến lược Theo M. Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau + Sức hấp dẫn của ngành + Những rào cản gia nhập ngành Kỹ thuật, vốn, thương hiệu đã có… Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành, Kinh Đô sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog, các nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia…đây dự báo có thể là những đối thủ sẽ gây ra không ít khó khăn cho Kinh Đô một khi chúng ra nhập. Sức hấp dẫn của ngành Xem xét ngành sản xuất bánh kẹo thì có thể thấy sức hấp dẫn của ngành là khá lớn. Với nhu cầu về thực phẩm ngày càng tăng, cộng thêm những chính sách ưu đãi đầu tư của nhà nước và hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh bánh kẹo, ngày càng có nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh này. Rào cản gia nhập ngành Xét trên khía cạnh rào cản ra nhập ngành thì có thể thấy vốn, kỹ thuật, tiềm lực tài chính là một rào cản khá lớn đối với các doanh nghiệp mới tham gia ngành sản xuất bánh kẹo,nhất là đối với các doanh nghiệp có qui mô không lớn trong nước. Đối với Kinh Đô, tiềm lực về tài chính đã giúp cho công ty tạo ra sự khác biệt trong việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra các sản phẩm có giá cả và chất lượng cạnh tranh nhờ đầu tư đúng mức. Tuy nhiên đối với các doanh nghiệp nước ngoài có thâm niên hoạt động nhiều năm trong ngành sản xuất bánh kẹo không chỉ trong thị trường nội địa mà còn hoạt động mạnh mẽ trên thị trường khu vực hay quốc tế Kellog, Cookies từ Đan Mạch, Malaysia… thì đây không phải là khó khăn quá lớn đối với họ trong việc đầu tư ở Việt Nam. 11 Quản trị chiến lược Như vậy nhìn một cách tổng thể thì áp lực cạnh tranh mà các đối thủ tiềm ẩn vẫn là khá lớn. 2. Khách hàng Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành và từng doanh nghiệp. Khách hàng được phân làm 2 nhóm Khách hàng lẻ, nhà phân phối Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Các tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành có thể xét tới đó là quy mô, tầm quan trọng, chi phí chuyển đổi và thông tin khách hàng. Kinh đô có một hệ thống phân phối trãi rộng toàn quốc, với trên 200 nhà phân phối và điểm bán lẻ cho ngành hàng thực phẩm và 65 nhà phân phối cùng trên điểm bán lẻ của kênh hàng lạnh. Bên cạnh đó, Công ty còn sở hữu kênh bán lẻ gồm chuỗi các cửa hàng Kinh Đô Bakery tại Hà Nội. Với thế mạnh về kênh phân phối trải rộng và đa dạng, Công ty khẳng định khả năng vượt trội trong việc phân phối sản phẩm một cách nhanh chóng, theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Bên cạnh đó, ta biết rằng chi phí bán hàng của Kinh Đô gồm các khoản trả hoa hồng cho các nhà phân phối, đại lý bán hàng, những người thanh toán trước tiền hàng và có doanh thu bán hàng cao, chi phí phát triển thương hiệu. Chi phí này trung bình thường chiếm 8-9% doanh thu. Năm 2008, chi phí bán hàng là 133 tỷ, chiếm tổng doanh thu. Chi phí bán hàng có xu hướng tăng giai đoạn 2006-2008 từ doanh thu năm 2006, doanh thu năm 2007 và doanh thu năm 2008. Sở dĩ chi phí bán hàng tăng do doanh nghiệp tăng chi phí đầu tư cho hoạt động phát triển thương hiệu và khoản trả hoa hồng cho các đại lý phân phối cũng gia tăng cùng với việc mở rộng hệ thống phân phối. So với các doanh nghiệp cùng ngành, mức chi phí bán hàng của KDC là hợp lý." Vì vậy, có thể thấy áp lực đến từ các nhà phân phối đối với Kinh Đô là không lớn. 12 Quản trị chiến lược - Sức ép về giá cả Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm... Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn, người tiêu dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra là ít nhất nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng luôn có xu hướng muốn mua hàng giá rẻ nhưng chất lượng tốt. - Chi phí chuyển đổi của khách hàng Các sản phẩm của kinh đô chủ yếu là bánh, kẹo, sữa, kem… là những sản phẩm có mức giá tương đối thấp nên việc khách hàng chuyển sang mua sản phẩm từ một thương hiệu khác là rất dễ dàng bởi vì chi phí chuyển đổi thấp nên khách hàng luôn tạo ra sức ép cho công ty. Đòi hỏi công ty phải không ngừng phất triển sản phẩm để làm hài lòng khách hàng. - Áp lực về chất lượng sản phẩm Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown Millward Brown là tập đoàn chuyên về quảng cáo, truyền thông tiếp thị, truyền thông đại chúng và nghiên cứu giá trị thương hiệu, có 75 văn phòng đặt tại 43 quốc gia phối hợp với công ty nghiên cứu thị trường Custumer Insights vừa công bố 10 thương hiệu thành công tại Việt Nam gồm Nokia, Dutch Lady, Panadol, Coca Cola, Prudential, Coolair, Kinh Đô, Alpenliebe, Doublemint và Sony. Báo cáo cũng chỉ ra 10 thương hiệu có tiềm năng phát triển mạnh trong tương lai là Kinh Đô, Flex, Sachi tên sản phẩm Snacks của Kinh Đô, Sá xị, Bảo Việt, bia Hà Nội, Vinamilk, Milk, 333 và Jak. Kết quả này được nghiên cứu trên người tiêu dùng tại Hà Nội và TP HCM, với phương pháp Barnd Dynamics là công cụ đo lường giá trị thương hiệu của Millward Brown. Nhóm nghiên cứu đã phỏng vấn người tiêu dùng đánh giá tổng cộng 60 thương hiệu và 10 loại sản phẩm. Các tiêu chí đánh giá là sự yêu thích của người tiêu dùng với sản phẩm cũng như những lợi ích, cách trình bày và giá trị của sản phẩm. Như vậy qua kết quả khảo sát cho thấy, Kinh Đô là doanh nghiệp duy nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo được người tiêu dùng quan tâm và yêu thích. Tuy 13 Quản trị chiến lược nhiên, áp lực về sự thay đổi sự lựa chọn đối với các sản phẩm khác vẫn luôn tồn tại nếu Kinh Đô không tiếp tục tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng. 3. Nhà cung cấp - Số lượng nhà cung cấp Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất… Sau đây là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu chính cho Kinh Đô - Nhóm bột Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong- Nhóm đường nhà máy đường Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy đường Phú Yên… - Nhóm bơ sữa nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngoài thông qua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam. - Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh Đô mua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng hương liệu mà Kinh Đô đang sử dụng là Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros… - Về bao bì Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì Kinh Đô sử dụng là bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh Đô đối với bao bì là Visinpack bao bì giấy, Tân Tiến bao bì nhựa, Mỹ Châu bao bì thiết Kinh Đô có thể xem là khách hàng lớn của các nhà cung ứng trên, bên cạnh đó số lượng nhà cung ứng nhiều nên khả năng mặc cả của các nhà cung ứng này đối với Kinh đô là rất thấp. - Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu Nhà cung cấp có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đe doạ tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Các đối tượng doanh nghiệp cần quan tâm là nhà cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, vật tư; nhà cung cấp tài chính – các tổ chức tín dụng ngân hàng; nguồn lao động. 14 Quản trị chiến lược - Giá cả Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu. Thông thường Kinh Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao. - Tiến độ giao hàng Công ty Kinh Đô ký kết hợp đồng với nhà cung cấp hết sức chặt chẽ do đó tiến độ giao hàng luôn được đảm bảo. Bên cạnh đó, công ty còn làm tốt công tác lập kế hoạch sử dụng nguyên vật liệu nên công ty luôn chủ động để đảm bảo nguyên liệu cho sản xuất. - Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp Kinh đô là một khách hàng mà nhiều nhà cung cấp nguyên vật liệu rất muốn được hợp tác bởi vì Kinh đô không chỉ tiêu thụ một lượng sản phẩm lớn mà còn là một thương hiệu lớn. Nên chi phi cho việc thay thế sản phẩm của nhà cung cấp thấp. - Thông tin về nhà cung cấp Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi Kinh Đô phải luôn theo dõi những phản ứng từ nhà cung cấp để đưa ra những giải pháp kịp thời. 4. Sản phẩm thay thế Các sản phẩm dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Áp lực cạnh tranh của các sản phẩm thay thế phụ thuộc nhiều vào yếu tố trong đó bao gồm chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm, xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế của khách hàng, tương quan giữa giá cả và sản phẩm thay thế. Áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ khi khả năng bị thay thế sản phẩm, dịch vụ ngày càng tăng. Tính chất khác biệt của sản phẩm ngày càng lớn thì tạo nên sức mạnh cạnh tranh so với các sản phẩm thay thế ngày càng cao. Tuy nhiên, 15 Quản trị chiến lược khoa học kỹ thuật phát triển ngày càng nhanh chóng và các sản phẩm mới với giá cả, chất lượng cũng như những tính năng ngày càng đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm thay thế ngày càng có chiều hướng gia tăng, tạo nên sức ép cạnh tranh về sản phẩm thay thế ngày càng trở nên mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp trong ngành. Các loại hàng có thể thay thế cho nhau nên dẫn đến cạnh tranh trên thị trường. Khi giá của sản phẩm chính tăng lên thì sẽ khuyến khích xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế và ngược lại. Do mức giá cao nhất bị khống chế khi có sản phẩm thay thế nên sẽ làm hạn chế lợi nhuận tiềm năng của ngành. Vì vậy, các doanh nghiệp phải không ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn. Thực tế cho thấy, phần lớn sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ. Do vậy, các doanh nghiệp cần quan tâm đến nguồn lực phát triển và vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của doanh nghiệp. Sản phẩm bánh kẹo không phải là sản phẩm tiêu dùng chính hàng ngày mà chỉ là sản phẩm bổ sung cho đời sống, nên nếu giá thành, chất lượng và mẫu mã không phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng thì rất khó giữ được chân khách hàng. Đồng thời, nhu cầu về sản phẩm này luôn thay đổi do những đòi hỏi của người tiêu dùng. Những yêu cầu về sản phẩm có thể theo nhiều khuynh hướng khác nhau như khuynh hướng sản phẩm tốt cho sức khoẻ, khuynh hướng sản phẩm thuận tiện cho nhu cầu sử dụng ở từng thời điểm và từng địa điểm khác nhau…Như vậy có thể nói, sản phẩm thay thế trong ngành sản xuất bánh kẹo mà Kinh Đô phải đối mặt là những sản phẩm được chế biến với những nguồn nguyên liệu khác biệt có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hay có thể được nhìn thấy như mức, hoa quả,… III. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH CỦA KINH ĐÔ Kinh Đô đã và đang thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm trên thị trường thực phẩm Việt Nam cũng như các thị trường nước ngoài. Vị trí của Kinh 16 Quản trị chiến lược Đô trên thị trường hiện nay đã cho thấy tính đúng đắn trong việc áp dụng các chiến lược kinh doanh hợp lí qua từng giai đoạn phát triển. Chiến lược đặc trưng hóa khác biệt - Sự khác biệt đầu tiên phải kể đến chính là yếu tố hình ảnh thương hiệu. Nhắc đến Kinh Đô, người ta sẽ nghĩ ngay đến hình ảnh logo quen thuộc. Logo của Kinh Đô với một tổng thể hài hòa và đồng nhất về màu sắc đã tạo sự nổi trội của một thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thực phẩm. Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng trung thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển của công ty. Tên Kinh Đô là mong muốn doanh nghiệp có sự lớn mạnh vững vàng, nâng cao tầm vóc và uy tín của mình trên thương trường. Hình Ellipse đại diện cho thị trường nội địa luôn tăng trưởng, sản phẩm Kinh Đô luôn chiếm thị phần quan trọng và ổn định. Hình vương miện đại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đô luôn hướng tới năm châu. Với sức bật đầu tư, tạo nên bước đột phá mới, sản phẩm của Kinh Đô sẽ vươn rộng để có mặt khắp mọi nơi trên thế giới. Với những ý nhĩa nêu trên, logo đại diện thương hiệu Kinh Đô đã và đang tiếp tục khẳng định uy tín và chất lượng với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Mặt khác, Kinh Đô cũng thành công trong việc tạo dựng và duy trì uy tín thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Uy tín này được tạo nên bởi chất lượng ngày càng tăng của sản phẩm và kênh phân phốisẽ đề cập trong phần sau. - Sự khác biệt thứ hai đến từ yếu tố công nghệ. 17 Quản trị chiến lược Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 18 năm hình thành và phát triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa ngoài ra còn hoạt động trong các ngành Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính . Phát triển được như vậy một phần rất lớn chính là nhờ vào việc đầu tư cho công nghệ sản xuất. + Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua việc thành công trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack thị trường bánh Snack tại thời điểm đó chủ yếu là của Thái Lan. Sau quá trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, BGĐ Cty đã quyết định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật bản trị giá trên USD. Việc sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của công ty Kinh Đô sau này. +Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp. Hồ Chí Minh với diện tích Đồng thời công ty cũng đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD. +Năm 1997 & 1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên 1,2 triệu USD. +Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào khai thác sử dụng với tổng đầu tư khoảng USD. Sản phẩm Kẹo Chocolate Kinh Đô được người tiêu dùng trong nước rất ưa chuộng và có thể cạnh tranh với hàng ngoại nhập. +Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần m2, trong đó diện tích nhà xưởng là Và để đa dạng hóa sản phẩm, công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ Châu Âu trị giá trên 2 triệu USD, là một trong số các dây chuyền sản xuất bánh Cracker lớn trong khu vực. Bên cạnh đó, một nhà máy sản 18 Quản trị chiến lược xuất bánh kẹo Kinh Đô cũng được xây dựng tại thị trấn Bần Yên Nhân tỉnh Hưng Yên trên diện tích tổng vốn đầu tư là 30 tỉ VNĐ. +Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹo cứng và một dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD, công suất 40 tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước. +Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư của Công ty Kinh Đô lên đến 30 triệu USD. Công ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá 3 triệu USD và công suất tấn/giờ. Nhà máy Kinh Đô tại Hưng Yên cũng được đưa vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc. +Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất của công ty được BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 90022000. Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những năm qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện các chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank... - Sự khác biệt thứ ba nằm trong sản phẩm của Kinh Đô. Tận dụng năng lực phân biệt của công ty so với các đối thủ khác Kinh Đô tạo ra những sản phẩm đa dạng và chất lượng cao. Khởi đầu từ phân xưởng nhỏ được thành lập năm 1993 sản xuất mặt hàng bánh snack, sau 17 năm, Kinh Đô vươn lên thành một Tập đoàn thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam với việc cung cấp nhiều loại sản phẩm đa dạng từ bánh kẹo cao cấp các loại tới kem ăn, sữa chua, sữa, nước giải khát, thạch rau câu... Ngày đầu thành lập, Kinh Đô xác định rõ mục tiêu Công ty sẽ chiếm lĩnh thị phần bánh snack của Thái Lan, vốn khi đó đang làm mưa làm gió thị trường nội địa. Khi tung sản phẩm ra thị trường, ngay lập tức Kinh Đô chiếm được cảm tình của khách hàng nhờ các sản phẩm có nhiều mùi vị riêng, độc đáo. Nhưng một thời gian sau, các đối thủ cạnh tranh trong nước bắt đầu chú ý cách làm và “bắt chước”, chính điều này thúc đẩy Kinh Đô tạo ra sự đột phá mới. Một bước 19 Quản trị chiến lược tiến dài đưa Kinh Đô vượt khỏi các đối thủ cạnh tranh, đưa nhãn hiệu vượt khỏi ranh giới cửa hàng bán lẻ là việc đầu tư sản xuất các sản phẩm bánh đựng trong bao gói bảo quản được lâu dài. Kinh Đô chuyển hướng sang sản xuất bánh mì công nghiệp, những chiếc bánh đầu tiên sản xuất trong nước được đựng trong bao gói và bảo quản được nhiều ngày. Tiếp theo là việc sản xuất bánh trung thu trên dây chuyền công nghiệp nhưng vẫn giữ được hương sắc truyền thống. Giờ đây nói đến bánh Trung Thu người tiêu dùng nghĩ ngay tới Kinh Đô. Công ty cũng tạo nên một loạt các nhãn hàng thành công như AFC, Aloha, Scotti… sở dĩ có được điều đó là do những dòng sản phẩm này luôn giữ vững được chất lượng, đảm bảo vệ sinh, giá cả hợp lý, mẫu mã bao bì bắt mắt với sự đổi mới liên tục. Đây chính là thành quả của nỗ lực đầu tư cho công nghệ và phát triển sản phẩm. Bánh Cookies sản xuất theo dây chuyền của Đan Mạch; nhãn hàng AFC cùng nhiều loại bánh kẹo khác được sản xuất trên dây chuyền Cracker từ Châu Âu và nguồn nguyên liệu chất lượng cao... với mô hình sản xuất khép kín, mọi sản phẩm của công ty được sản xuất hoàn toàn tự động, đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe nhất về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm. Kinh Đô cũng là chủ sở hữu độc quyền nhãn hiệu kem Wall tại Việt Nam với nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như Caleno, Merino, Wellyo... Sản phẩm của Kinh Đô ngoài sự khác biệt về hương vị cảm quan còn tạo được ấn tượng tốt khi luôn chú trọng đến chất lượng, sự an toàn và nhất là luôn nghĩ đến lợi ích người tiêu dùng như nó đã cam kết. Năm 2008, sự kiện sữa nhiễm Melamine đã tàn phá niềm tin của người tiêu dùng trong nước. Tuy nhiên, các sản phẩm của Kinh Đô không vướng sự cố này. Trước khi sự kiện xảy ra, Kinh Đô đã quan tâm đúng mức đến vấn đề đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng Công ty luôn thường xuyên kiểm tra xuất xứ nguyên liệu đầu vào, kiểm soát chặt chẽ chất lượng trong quá trình chế biến và phân phối, Công ty không vì động cơ lợi nhuận sử dụng các nguyên liệu giá rẻ không rõ nguồn gốc xuất xứ. Chính sự nghiêm túc này đã giúp Kinh Đô có sản phẩm xuất khẩu trên các thị trường nổi tiếng khó tính và có yêu cầu khắt khe về vệ sinh an toàn thực phẩm 20 Phân tích thị trường1. Địa lý Các thành phố lớn có mật độ dân cư đông đúc, các trung tâm kinh tế, văn hóa chính trị lớn trong cảnước TP HCM, HN, Đà NẵngKinh Đô hướng vào khai thác các thị trường mục tiêu tại các thành phố lớn. Đặt các nhà máy tại cáctỉnh thành lớn để thuận lợi về giao thông, dễ dàng trao đổi, mua bán vật liệu với các nhà cung cấp,đối tácĐặt sạp bán ven đường nơi đông dân cư, đông người qua lại, thuận tiện cho việc tìm kiếm, mua bán2. Thu nhậpa Bình dân các mặt hàng sản phẩm dao động từ – sản phẩm, nhiều loại bánh đadạng, sản phẩm loại 1 chiếc bánh, 1 hộp 3 bánh; với mức giá này, sẽ có thêm được nhiều khách hàngcó thể dễ dàng tiếp cận, mua, sử dụng bánh trung thu của Kinh Đô; ngoài ra từ – phẩm có thể dùng làm quà tặng cũng rất tiện lợi, lịch sựb Thị trường cao cấp sản phẩm dao động từ – sản phẩm, bao bì đa dạng, bắt – 1 hộp 4 – 8 bánh; ngoài kiểu dáng quen thuộc, năm 2022 Kinh Đô cho ra mắtcác sản phẩm – sản phẩm, là những sản phẩm mang thiết kế sang trọng, cóthêm những sản phẩm đính kèm bắt mắt hộp sơn mài, thiệp 3D, đèn, hộp trà Ô Long, phù hợp chobiếu tặng, trưng bày. Ngoài ra 2022 Kinh Đô còn cho ra mắt mẫu mã mới với giá thành phải chăng,bình dân – sản phẩm 3 – 6 bánhSP quen thuộc hằng năm, và một số sản phẩm mang thiết kế sang trọng, bắt mắt Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩnỞ Việt Nam, khó có doanh nghiệp nào có được tiềm lực lớn như Vingroup để có thể thành lập riêng cho mình một thương hiệu ô tô - xe máy giống VinFast, nhưng đối thủ tiềm ẩn của .Công ty này lại là những doanh nghiệp nước ngoài với nhiều lợi thế cạnh tranh. Khi VinFast ngày càng phổ biến ở Việt Nam, hàng loạt các thương hiệu lớn cũng lên kế hoạch đổ bộ nhằm chiếm lĩnh mảnh đất màu mỡ và thịtrường tiềm năngĐối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đối với sản phẩm ô tô VinFast, các mẫu ô tô điện và hybrid chưa được nhập khẩu nhiều và phổ biến ở ViệtNam. Tuy nhiên, khi mà phương tiện thân thiện với môi trường đang trở thành xu hướng toàn cầu và sẽ trở thành tiêu chuẩn toàn cầu trong những năm tới đây, xu hướng xe xanh bao gồm xe chạy điện, hybrid đang thành hình rõ rệt hơn trong ngành công nghiệp ô tô toàn cầu- Daimler, BMW, GM và nhiều hãng xe khác cam kết đầu tư khoảng 225 tỷUSD cho mảng xe điện trong năm năm tới. Volkswagen dẫn đầu cuộc đua với 44 tỷUSD, tham vọng chấm dứt việc phát triển các mẫu xe xăng, dầu trước 2026 và 40% số xe bán ra là xe điện trước 2030, Ford, trong tổng số 11 tỷ USD chi cho mảng xe ô tô điện, đầu tư 500 triệu USD vào start-up xe điện Rivivan. Hãng vừa trình làng Mustang Mach-E SUV và sắp tới là mẫu bán tải thuần điện F-150. Trongkhi đó, General và hãng công nghệ LG Hàn Quốc thành lập liên minh sản xuất pin điện bằng thỏa thuận hợp tác 2,3 tỷ USD. - Lightyear mới đây đã cho ra mắt mẫu thử nghiệm ô tô điện chạy bằng năng lượngmặt trời đầu tiên trên thế giới - Lightyear One. Mẫu xe đã được bán tại thị trường châu Âu vào năm 2021 VỚI giá từ Euro khoảng USD. Lightyear One đang được sản xuất tại Phần Lan. Các đợt giao hàng đầu tiên, hạn chế ở châu Âu, dự kiến sẽ bắt đầu vào giữa năm 2022. Sản phẩm này hoàn toàn có thể cạnh tranh trực tiếp với ô tô VinFast nếu được nhập khẩu vào nước ta. Ngày đăng 09/11/2012, 0831 phân tích chiến lược công ty kinh đô Quản trị chiến lượcCông Ty Cổ Phần KINH ĐÔNội dungI. Tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu của Kinh Đô .21. Tầm nhìn 22. Sứ mạng .33. Mục tiêu .8II. Phân tích 5 áp lực cạnh tranh .101. Đối thủ tiềm ẩn 102. Khách hàng, nhà phân phối 113. Nhà cung cấp .134. Sản phẩm thay thế 15III. Phân tích chiến lược cấp kinh doanh của Kinh Đô .161Quản trị chiến lược Công Ty Cổ Phần KINH ĐÔ KINHDOFOODI. TẦM NHÌN, SỨ MẠNG VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ1. Tầm Nhìn Của Công Ty Kinh ĐôHương vị cho cuộc sốngKinh Đô mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc trị chiến lượca Phân tích tầm nhìnKinh Đô nhìn nhận được yêu cầu với các loại thực phẩm của khách hàng ngày càng tăng phải đạt chất lượng cao và đảm bảo an toàn nên Kinh Đô mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm an toàn về mặt chất lượng cũng như sự tiện lợi khi sử dụng. Với việc đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì Kinh Đô muốn trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực thực Liên hệ thực tế Các sản phẩm của Kinh Đô luôn có chất lượng tốt và được người tiêu dùng đánh giá cao so với các loại sản phẩm ty Kinh Đô đã đầu tư máy móc thiết bị, ứng dụng kỹ thuật công nghệ tiên tiến theo tiêu chuẩn Châu Âu, quản lý theo hệ thống chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001. Bên cạnh đó, Công ty nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu, nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng Việt Nam và nước ngoài với hàm lượng đường, chất béo thấp, sản phẩm giàu các loại vitamin, canxi, khoáng chất, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, an toàn sức khoẻ cho người tiêu đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng thì các sản phẩm của Kinh Đô rất đa dạng phong phú, và giá cả hợp lý. Với nhiều chủng loại sản phẩm như bánh Cookies, bánh Snacks, bánh Crackers, kẹo Chocolate, kẹo cứng và kẹo mềm các loại, bánh mì và bánh bông lan công nghiệp, các loại bánh kem sinh nhật, bánh cưới…Sản phẩm của Kinh Đô có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi mẫu mã thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm. 2. Sứ Mệnh Của Công Ty Kinh Đô- Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung 3Quản trị chiến lượcvà đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư. - Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Chúng tôi không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng và xã Phân tích sứ mệnhQua sứ mệnh ta thấy Kinh Đô hoạt động với triết lý kinh doanh “Chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn.” “Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm”.4Quản trị chiến lượcKinh Đô ra đời là để mang lại lợi ích cho xã hội thông qua việc cung ứng các sản phẩm trên lĩnh vực thực phẩm. Kinh Đô luôn muốn làm tốt mọi khâu trong chu trình sản xuất sản phẩm để cung ứng sản phẩm tới khách ty hoạt động nhằm phục vụ người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam và một số nước xuất khẩu với những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày đảm bảo an toàn, mang lại cho khách hàng sự thoải mái và yên tâm khi sử dụng. Và nhằm chiếm được lòng tin của khách hàng để có thể giữ vị trí là công ty cung cấp thực phẩm hàng đầu Việt quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển khả năng sinh lợi của công ty là tối đa hóa lợi nhuận nhằm tạo ra sự tin tưởng cho các cổ đông, Kinh Đô luôn tạo sự tin tưởng cho các cổ đông bằng chính khoản lợi nhuận lớn, qua đó làm Kinh Đô luôn mạnh về nguồn vốn và đội ngũ lãnh đạo thu hút được nhiều nhà đầu tư.Trong năm 2010 doanh thu thuần hoạt động SXKD thực phẩm là 3317 tỷ đồng, lợi nhuận từ hoạt động SXKD thực phẩm là 420 tỷ đồng, cổ tức bằng tiền mặt % trên mệnh giá là 24%.Kinh Đô luôn tạo ra lợi ích cho tất cả thành viên trong quá trình hoạt động từ nhà cung ứng đến các trung gian phân phối nhằm tạo thành một hệ thống kinh doanh vững chắc từ đó có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Thông qua trung gian phân phối Kinh Đô có thể nắm bắt được mong ước của khách hàng để có thể đáp ứng kịp thời và thay đổi theo nhu cầu của khách ty cũng tự đánh giá khả năng của mình “nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị đích thực” với năng lực và khả năng của mình công ty chứng minh được với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và luôn đáp ứng theo nhu cầu của khách hàng, tạo ra những sản phẩm mà khách hàng mong muốn. Đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty được đào tạo chuyên sâu và đảm bảo có đủ năng lực sản xuất, điều này tạo cơ hội phát triển cho từng cá nhân và toàn bộ công ty. Các nhân viên được đào tạo để có thể tạo ra những sản phẩm chất lượng, đồng thời công ty tạo cho nhân viên môi trường làm việc thoải mái, yên tâm. 5Quản trị chiến lượcCông ty phát triển nhằm đóng góp một phần công sức vào sự phát triển của cộng đồng xã hội, làm cho xã hội ngày càng phát triển. Công ty phát triển mang lại lợi ích lớn cho xã hội và khi xã hội phát triển thì đó cũng là cơ hội để công ty phát Liên hệ thực tếVới triết lý kinh doanh mà Kinh Đô thực hiện thì công ty luôn thỏa mãn và đảm bảo sự tin tưởng với khách hàng+ Công ty Kinh Đô với nhiều sản phẩm khác nhau đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng và các sản phẩm luôn đạt chất lượng cao với các loại sản phẩm đa dạng như kem và các sản phẩm từ sữa, bánh trung thu, bánh crackers, bánh cookies, bánh wafers, bánh bông lan, bánh mỳ, bánh snack, bánh chocolate và kẹo. + Sản phẩm của công ty đạt huy chương vàng hội chợ quốc tế tại Cần Thơ và hội chợ quốc tế Quang Trung trong nhiều trị chiến lượcSản phẩm của công ty Kinh Đô được người tiêu dùng bình chọn là “hàng Việt Nam chất lượng cao” trong nhiều năm.+ Công ty còn đạt nhiều thành tích khác như “Cúp vàng Makerting”, sản phẩm đạt giải vàng chất lượng Vệ sinh an toàn thực phẩm năm Đô mang sự yên tâm đối với người tiêu dùng+ Khi có dịch cúm, Kinh Đô tung ra sản phẩm bánh không có trứng gia cầm+ Khi phát hiện một số sản phẩm sữa trên thị trường bị nhiễm melamine, Kinh Đô đã cam kết với khách hàng đồng thời tiến hành công khai giám định chứng minh các sản phẩm của mình không nhiễm melamine.+ Cam kết đồng thời giám sát chặt chẽ các đại lí phân phối nhằm đảm bảo luôn bán đúng giá sản phẩm kể cả trong các dịp cao điểm.+ Tiến hành chứng thực và công khai kết quả của bộ y tế về các tiêu chuẩn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm tới người tiêu dùng.+ Phát triển sản phẩm bánh trung thu cho người bị bệnh tiểu đường, người ăn chay, ăn kiêng…Để đảm bảo cung cấp sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách tốt nhất và đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường thực phẩm công ty đã xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp+ Trải qua quá trình xây dựng và phát triển, đến nay công ty Kinh Đô có 4 công ty thành viên với tổng số lao động hơn 6000 người Công ty cổ phần Kinh Đô tại TP. HCM, Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc, Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô – Hệ thống Kinh Đô Bakery, Công ty cổ phần kem KI trị chiến lược+ Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và gần điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Uc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan…Với các cổ đông Công ty đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 20% đến 30%, đến năm 2010 doanh thu đạt 3317 tỷ xuất khẩu đạt 30 triệu USD. Đầu tư hiệu quả nguồn vốn và mọi khoản đầu tư hay lợi nhuận được công bố rõ ràng và minh cán bộ công nhân viên+ Kinh Đô đã tích cực đầu tư thường xuyên vào việc đào tạo nâng cao kiến thức và khả năng quản trị hàng ngang cho nhân viên. Vì vậy, Kinh Đô đã chính thức thành lập Trung tâm Đào tạo Kinh Đô KTC. Đây sẽ là nơi đào tạo phát triển thế hệ lãnh đạo trẻ trong tương lai của Kinh Đô.+Các nhân viên trong công ty được tham gia BHXH, BHYT, tăng lương định kỳ năm, tham quan nghỉ mát, mua cổ phần, nghỉ phép năm theo quy định của luật lao động .Môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động có cơ hội đào tạo và thăng tiến + Chế độ nâng lương và thưởng hàng năm, phụ cấp và các chế độ đãi ngộ khác theo quy định của Công cộng đồng xã hội+ Với chủ đề “10 năm những tấm lòng nhân ái”, chương trình “Giai Điệu Tình Thương” do Kinh Đô tài trợ và đồng hành suốt 10 năm qua đã mang lại hiệu quả và dấu ấn tốt đẹp tổng số tiền quyên góp cho chương trình là 110 tỷ đồng.+Trong năm 2010, Kinh Đô tiếp tục tham gia đóng góp tích cực cho các chương trình xã hội. Đặc biệt là luôn dành sự quan tâm, chăm lo và hỗ trợ thiết thực đến các em học sinh 8Quản trị chiến lượcsinh viên những tri thức trẻ, những tài năng tương lai của đất nước. Liên tục tài trợ nhiều năm cuộc thi Dynamic Nhà Quản Trị Tương lai, Hai năm liên tục là nhà tài trợ cho cuộc thi Sife Việt Nam và ủng hộ trong nhiều năm Quỹ học bổng Tiếp Sức Đến Trường.+ Tài trợ chính cho đường hoa Nguyễn Huệ suốt 7 năm liền, góp phần mang đến lễ hội xuân đặc sắc cho đồng bào thành phố và du khách trong và ngoài nước. Mùa Trung thu 2010, hướng về Đại lễ năm Thăng Long - Hà Nội, toàn bộ doanh thu từ hộp sản phẩm cao cấp Trăng Vàng Thăng Long - Hà Nội của Kinh Đô được Công ty đóng góp cho công tác mừng Đại lễ.+ Trong các năm qua Kinh Đô luôn đồng hành và ủng hộ tích cực cho các chương trình xã hội đầy ý nghĩa của UBMTTQ và Hội Bảo Trợ Bệnh Nhân Nghèo Ủng hộ đồng bào lũ lụt; Tặng quà người nghèo; Trẻ em mồ côi, khuyết tật…và một số các hoạt động xã hội đầy ý nghĩa, tạo nên hình ảnh đẹp của Kinh Đô đối với cộng Mục tiêu của Công Ty Kinh Đô Kinh Đô đã không ngừng chủ động với thị trường, khách hàng và người tiêu dùng bằng những chính sách phù hợp với yêu cầu của môi trường với kết quả là tiếp tục giữ vững vị thế là doanh nghiệp đứng đầu trong ngành với sức tăng trưởng cao. Một phần lớn đóng góp cho kết quả này là từ năng lực vận hành kinh doanh để đạt được những kết quả tốt Với mục tiêu cấp công ty Kinh Đô luôn có một mục tiêu dài hạn đó là dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực thực phẩm, mục tiêu này được đặt ra cho cả tổ chức cùng nhau xây dựng và phát Đối với các cấp đơn vị kinh doanh9Quản trị chiến lượcThì mục tiêu cần là tạo ra được những sản phẩm đảm bảo chất lượng phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Công ty mở rộng thêm độ phủ, cơ cấu lại danh mục sản phẩm, thiết kế lại và triển khai hệ thống phân phối mới, hợp lý hóa quy trình kiểm soát chất lượng trong suốt chuỗi giá trị, xây dựng các KPIs để đo lường và giám sát kết quả kinh doanh và hiệu quả khai thác tài sản ở từng thời điểm khác nhau trong năm Với từng sản phẩm cụ thể+ Kem và các sản phẩm từ sữa Tăng trưởng thị phần, đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường.+ Ngành hàng bánh trung thu cần vững vàng vị trí đứng đầu.+ Ngành hàng Cookies Nâng cao chất lượng sản phẩm.+ Ngành hàng Wafers Đa dạng hóa sản phẩm, phục vụ nhu cầu đa phân khúc.+ Ngành hàng bánh bông lan Đầu tư khai thác phân khúc cấp cao.+ Ngành hàng bánh mỳ Tập trung sản phẩm cao cấp và phát triển theo chiều sâu.+ Ngành Snack Đầu tư gia tăng doanh số.+ Ngành Chocolate và kẹo Tái cấu trúc doanh mục sản Đối với mục tiêu cấp chức năng+ Với hệ thống sản xuất Đầu tư máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất mới cao cấp, xây dựng và mở rộng nhà xưởng, tăng công suất hiện tại để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng của thị trường. Tối ưu hóa chi phí+ Với nguồn tài chính Tăng cường xây dựng thế mạnh tài chính, sử dụng, đầu tư hợp lý nguồn vốn vào các hoạt động phục vụ lợi ích của công ty 10[...]... nhất của Công ty, Kinh Đô đã tích cực đầu tư thường xuyên vào việc đào tạo nâng cao kiến thức và khả năng quản trị hàng ngang cho nhân viên Vì vậy, Kinh Đô đã chính thức thành lập Trung tâm Đào tạo Kinh Đô KTC Đây sẽ là nơi đào tạo phát triển thế hệ lãnh đạo trẻ trong tương lai của Kinh Đô => Mục tiêu của công ty Kinh Đô là dẫn đầu thị trường về lĩnh vực thực phẩm 11 Quản trị chiến lược II PHÂN TÍCH... tin khách hàng Kinh đô có một hệ thống phân phối trãi rộng toàn quốc, với trên 200 nhà phân phối và điểm bán lẻ cho ngành hàng thực phẩm và 65 nhà phân phối cùng trên 13 Quản trị chiến lược điểm bán lẻ của kênh hàng lạnh Bên cạnh đó, Công ty còn sở hữu kênh bán lẻ gồm chuỗi các cửa hàng Kinh Đô Bakery tại Hà Nội Với thế mạnh về kênh phân phối trải rộng và đa dạng, Công ty khẳng định khả... động - Giá cả Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu Thông thường Kinh Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao - Tiến độ giao hàng 16 Quản trị chiến lược Công ty Kinh Đô ký kết hợp đồng với nhà cung cấp hết sức chặt chẽ do đó tiến độ giao hàng luôn được đảm bảo Bên cạnh đó, công ty còn làm tốt công tác lập kế hoạch sử dụng nguyên vật liệu nên công ty luôn chủ... nói, sản phẩm thay thế trong ngành sản xuất bánh kẹo mà Kinh Đô phải đối mặt là những sản phẩm được chế biến với những nguồn nguyên liệu khác biệt có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hay có thể được nhìn thấy như mức, hoa quả,… III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH CỦA KINH ĐÔ 18 Quản trị chiến lược Kinh Đô đã và đang thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm trên thị trường thực phẩm... dùng thì công ty sẽ phát triển mạnh Theo đúng định hướng của mình là tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu ở thị trường trong nước và phấn đấu trở thành tập đoàn thực phẩm tầm cỡ châu Á thì công ty nên tiếp tục theo đuổi chiến lược khác biệt hóa vì đây chính là lợi thế cạnh tranh lớn nhất và khó bị đánh sập nhất Với chiến lược khác biệt hóa công ty tạo ra những sản phẩm chất lượng cao từ đó công ty sẽ xây... xuất khẩu của Công ty Kinh Đô Công ty quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan Sản lượng tiêu thụ năm 23 Quản trị chiến lược sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước Lúc này, Kinh Đô đã có một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên điểm bán lẻ rộng khắp cả nước Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng... hàng và mạng lưới phân phối của Kinh Đô Bí quyết thành công của Kinh Đô ngoài đến từ việc đi đúng hướng khi đầu tư dây chuyền, máy móc, thiết bị đồng bộ còn đến từ việc công ty đã chú trọng xây dựng kênh phân phối sản phẩm Kinh Đô rộng khắp toàn quốc, vươn đến cả những vùng sâu vùng xa để phục vụ người tiêu dùng Năm 1999, Kinh Đô đã mạnh dạn đầu tư xây dựng Trung tâm thương mại Savico -Kinh Đô tại quận... ra sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của công ty Kinh Đô sau này +Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp Hồ Chí Minh với diện tích Đồng thời công ty cũng đầu tư dây chuyền... trị chiến lược +Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần m2, trong đó diện tích nhà xưởng là Và để đa dạng hóa sản phẩm, công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ Châu Âu trị giá trên 2 triệu USD, là một trong số các dây chuyền sản xuất bánh Cracker lớn trong khu vực Bên cạnh đó, một nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh. .. hướng của công ty là hàng năm luôn cho ra đời các sản phẩm mới phục vụ nhu cầu không chỉ người tiêu dùng mà còn giúp cho các nhà phân phối tăng thêm thu nhập và gắn bó với Kinh Đô Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery và điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối . thế..............................................................................................15III. Phân tích chiến lược cấp kinh doanh của Kinh Đô. ..........................................161Quản trị chiến lược Công Ty Cổ Phần KINH ĐÔ . như mức, hoa quả,…III. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH CỦA KINH ĐÔ18Quản trị chiến lượcKinh Đô đã và đang thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm - Xem thêm -Xem thêm phân tích chiến lược công ty kinh phân tích chiến lược công ty kinh , Sứ Mệnh Của Công Ty Kinh Đô, Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn của Kinh Đô., Khách hàng, Nhà cung cấp - Số lượng nhà cung cấp, PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH CỦA KINH ĐƠ Chiến lược marketing của Kinh Đô Kinh Đô không còn là thương hiệu xa lạ đối với thị trường bánh kẹo Việt Nam. Sau hơn hai mươi năm thành lập và có mặt tại thị trường bánh kẹo Việt Nam, Kinh Đô đã trở thành một thương hiệu quen thuộc đối với mọi người tiêu dùng trên thị trường. Để làm được điều này, chúng ta không thể không kể tới chiến lược marketing của Kinh Đô, các yếu tố vĩ mô cùng bản phân tích SWOT đầy đủ, những kế hoạch đã giúp Kinh Đô giữ vững vị thế và không ngừng lớn mạnh như ngày hôm nay. 1. Tổng quan về công ty Kinh Đô 2. Phân tích môi trường vĩ mô ・Yếu tố về Chính trị – Pháp luật3. Phân tích đối thủ cạnh tranh・Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa ・Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Haihaco・Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị Huu Nghi Food・Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi Biscafun4. Phân tích SWOT của Kinh Đô 5. Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô1/ Thông qua cửa hàng Bakery2/ Hệ thống các nhà phân phối và đại lý 1/ Mạng xã hội Facebook, YouTube2/ Thông điệp tiếp thị và quảng cáo 6. Một vài yếu tố trong chiến lược marketing của Kinh Đô・Hoạt động marketing và bán hàng・Tham gia các hội chợ thương mại1. Tổng quan về công ty Kinh Đô Kinh Đô, tên đầy đủ là Tập Đoàn Kinh Đô hay còn gọi là KIDO Group. Được thành lập vào năm 1993 từ cơ sở sản xuất nhỏ với vài chục nhân công của hai anh em Trần Kim Thành và Trần Lệ Nguyên, thương hiệu Kinh Đô không hề có tên tuổi gì cả nhưng hiện nay, sau hai mươi năm hình thành và phát triển, Kinh Đô đã trở thành một công ty lớn chuyên sản xuất và kinh doanh đồ ăn nhẹ tại Việt Nam. Các mặt hàng chính tại Kinh Đô bao gồm bánh kẹo, kem và các sản phẩm từ sữa. Thương hiệu Kinh Đô cũng là thương hiệu nhiều năm liên tiếp được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao, với hệ thống phân phối trải khắp 64 tỉnh thành, trên 150 nhà phân phối và gần 40,000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô cũng được xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới như Châu Âu, Úc, Singapore, Đài Loan… Hiện nay, khi quy mô công ty đã lên tới 8000 người thì Kinh Đô đã và đang được đánh giá là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong các công ty được niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Các thành viên trong hội đồng quản trị của Kinh Đô cũng là các cá nhân “sừng sỏ” nhất với tổng tài sản cá nhân thuộc hàng top dựa trên tài khoản chứng khoán. Tên đầy đủTập đoàn Kinh ĐôNăm thành lập1993LogoTrụ sở chính138 – 142, Hai Bà Trưng,Phường Đa Kao, Quận 1, lượng nhân viênKhoảng 8,000 ngườiNgười thành lậpÔng Trần Kim Thành, Ông Trần Lệ NguyênSố điện thoạiFax84 28 3827 046884 28 3827 0469Email liên hệ[email protected]Website sử thành lập・1993 Thương hiệu Kinh Đô được thành lập ban đầu là xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, quận 6 thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư là 1,4 tỷ VND và khoảng 70 công nhân viên. ・1996-2000 Công ty tung ra sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô, và liên tục rót vốn, đầu tư công nghệ sản xuất, mở rộng quy mô trên khắp Bắc, Trung, Nam với nhiều sản phẩm mới như bánh cookies, bánh cracker, kẹo chocolate… Và năm 2000, công ty Kinh Đô miền Bắc đã được thành lập. ・2003 Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall’s Việt Nam của tập đoàn Unilever của Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido’s. Trước đó vào đầu những năm 2001-2002, Kinh Đô đã mở rộng dây chuyền sản xuất để xuất khẩu ra thế giới cũng như chiếm lĩnh thị phần bánh kẹo của thị trường trong nước sau khi đạt được chứng nhận ISO 9002 và ISO 9002-200. ・2004-2005 Kinh Đô miền Bắc NKD chính thức phát hành cổ phiếu lần đầu và ngay sau đó một năm, tập đoàn Kinh Đô phát hành cổ phiếu lần đầu. ・2008 Kinh Đô mua lại phần lớn cổ phần Vinabico Chiến lược marketing của Kinh Đô Nguồn Kidogroup・2010 Một năm lớn trong chặng đường phát triển của Kinh Đô khi công ty đã tiến hành sát nhận Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc NKD và công ty Ki Do vào công ty Cổ phần Kinh Đô KDC với định hướng thông qua M&A sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm và trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu, không chỉ ở Việt Nam mà còn ở toàn Đông Nam Á. ・2011 Kinh Đô liên kết với Ezaki Glico, một công ty bánh kẹo nổi tiếng đến từ Nhật Bản. ・2013-2018 Kinh Đô kỷ niệm 20 năm năm thành lập cùng với nhiều phi vụ M&A trong thị trường ngành thực phẩm như mua lại 65% công ty CP Dầu thực vật Tường An, sở hữu 51% cổ phần Tổng công ty Công nghiệp Dầu thực vật Việt Nam Vocarimex, đầu tư 50% vào công ty TNHH chế biến thực phẩm DABACO, mua lại 51% cổ phần tại Golden Hope Nhà Bè và thành lập Công ty TNHH KIDO Nhà Bè. ・2018-nay KIDO Group liên tiếp đa dạng hóa thị trường, thâm nhập vào nhiều ngành hàng như bánh kẹo, nước uống và mở rộng thị phần trong ngành dầu ăn và kem. Lịch sử thành lập của thương hiệu Kinh Đô của Kinh Đô Hương vị cho cuộc sống 2. Phân tích môi trường vĩ mô ・Yếu tố về Kinh tếViệt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao, kéo theo đó là sự cải thiện của cơ sở hạ tầng cũng như thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện. Đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO thì nền kinh tế nước nhà lại càng có nhiều biến động theo chiều hướng tích cực. Nhờ sự tăng trưởng của nền kinh tế mà thu nhập bình quân theo đầu người của người dân được tăng lên dẫn theo một loạt các thuận lợi lớn cho các ngành hàng tiêu dùng nói chung và bánh kẹo nói riêng. Tuy nhiên khi dịch bệnh COVID-19 diễn ra, kèm theo sự khủng hoảng nhẹ của nền kinh tế, nguồn cung trên thế giới bị khan hiếm khi các thành phố lớn tại Trung quốc bị phong tỏa khiến khó đẩy nhanh sản xuất và người tiêu dùng cũng có xu hướng cắt giảm chi tiêu cho các mặt hàng như bánh kẹo, đồ ăn nhẹ. Vậy nên không chỉ Kinh Đô mà nhiều Doanh nghiệp khác cũng hướng tới việc chuyển qua sản xuất các mặt hàng sản phẩm tiêu dùng thiết yếu khác để đảm bảo tăng trưởng doanh thu. ・Yếu tố về Văn hóaQuan niệm sống của người tiêu dùng Việt hiện nay có sự thay đổi rất nhiều khi nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng và vệ sinh của sản phẩm, các nhãn hiệu có dán mác “hàm lượng chất béo thấp”, “cholesterol zero” ra, người tiêu dùng Việt Nam cũng đã thay đổi hình thức mua sắm. Thay vì tới các chợ cóc, chợ lớn để mua bán, người dùng đã chuyển hướng thông qua các cửa hàng bán lẻ, siêu thị và các trang thương mại điện tử. Điều này dẫn tới thói quen đi chợ theo ngày của người dùng giảm nhưng thay vào đó là việc đi chợ theo tuần và mua với khối lượng lớn. Điều này khiến cho nhu cầu của người dùng về các sản phẩm thực phẩm khô, để được lâu ngày tăng cao. ・Yếu tố về Chính trị – Pháp luậtViệt Nam là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa với nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị trường theo định hướng. Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện cho các Doanh nghiệp, Kinh Đô nói riêng và mọi Doanh nghiệp nói chung, một môi trường thuận lợi để kinh doanh. Việt Nam hiện nay đã thiết lập ngoại giao với 171 quốc gia thuộc tất cả châu lục trên thế giới. Việt Nam cũng là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với hơn 500 tổ chức phi chính phủ. Vai trò trên thương trường quốc tế của Việt Nam càng tăng cao thì lại càng tạo điều kiện thuận lợi cho Doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu, trong đó có Kinh Đô – thương hiệu có tầm nhìn trở thành top Doanh nghiệp sản xuất thực phẩm ở Đông Nam Á. Chiến lược marketing của Kinh Đô Nguồn Bách Hóa Xanh・Yếu tố về Công nghệ Tuy các điều kiện về kinh tế và chính trị của Việt Nam được đánh giá rất tốt nhưng môi trường công nghệ của Việt Nam vẫn còn bị đánh giá là lạc hậu, chưa đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị mang tính hiện đại nên chất lượng sản phẩm không được đồng đều. Điều này được thể hiện thông qua chỉ số cạnh tranh tăng trưởng của nền kinh tế nước ta không cao và trong bảng xếp hạng chỉ số công nghệ của WEF, thứ bậc xếp hạng của nước ta còn rất thấp so với các nước trong khu vực như Thái Lan, Philipine, Malaysia và Singapore. Vậy nên, trong thời gian tới, các doanh nghiệp sản xuất như Kinh Đô tại Việt Nam cần phải nâng cao trình độ tiếp cận công nghệ mới với các cán bộ được đào tạo bài bản và có trình độ để tiếp thu tinh hoa của nền kỹ thuật thế viết liên quanChiến lược marketing của Highlands Coffee3. Phân tích đối thủ cạnh tranhMột vài đối thủ cạnh tranh của thương hiệu Kinh Đô có thể kể tới như công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa Bibica, công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Haihaco, công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị Huu nghi Food … ・Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa Được thành lập vào năm 1999, công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa với thương hiệu Bibica được thành lập từ việc cổ phần hóa ba xưởng bánh, kẹo và mạch nha của công ty đường Biên Hòa. Với ngành nghề chính của công ty là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, Bibica có thị phần trải dài và rộng trên khắp cả nước với hai nhà máy đặt tại Hà Nội và Biên Hòa cùng hơn 2000 đại ký cỡ vừa và nhỏ. Tổng thị phần của Bibica chiếm khoảng 8% thị phần bánh kẹo trong cả nước. Các sản phẩm bánh kẹo Bibica đa dạng và bao gồm nhiều sự lựa chọn như bánh layer, bánh bông lan kẹp kem, chocolate, kẹo và sản phẩm dinh dưỡng các loại… Dây chuyền sản xuất của Bibica cũng tuân thủ theo các quy trình khoa học và kỹ thuật của châu Âu với năng suất trên 10,000 tấn/năm. ・Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà HaihacoHaihaco là một trong những Doanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam. Được thành lập từ những năm 1960, với quy mô chỉ là một doanh nghiệp nhỏ, công suất khoảng 2000 tấn/năm nhưng sau hơn 50 năm phấn đấu và tăng trưởng, hiện Haihaco đã có quy mô sản xuất lên tới 20,000 tấn/ chủ yếu phát triển mạnh ở thị trường phía Bắc với nhiều mặt hàng bánh kẹo đang được cung cấp ra thị trường như kẹo chew, kẹo xốp, kẹo cứng, bánh quy… Haihaco có một sức cạnh tranh lớn về giá, hương vị đổi mới, độc đáo, phục vụ khách hàng bình dân. ・Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị Huu Nghi FoodCông ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị Huu Nghi Food tiền thân là nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị trực thuộc công ty thực phẩm miền Bắc được thành lập và chính thức hoạt động từ tháng 12/1997. Huu Nghi Food đã trải qua nhiều lần đổi tên thương hiệu để phù hợp với vị thế phát triển và định hướng của ngành. Chỉ chiếm 3% thị phần bánh kẹo trên cả nước nhưng Huu Nghi Food đã có dấu ấn của riêng mình với hai thương hiệu bánh mì mặn Lucky và Staff rất được ưa chuộng trên cả nước. ・Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi BiscafunBánh kẹo Quảng Ngãi trực thuộc công ty Đường Quảng Ngãi là một đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh bánh kẹo nằm ở miền trung của đất nước. Bánh kẹo Quảng Ngãi là đơn vị được biết đến với nhiều sản phẩm như bánh cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo mềm socola, kẹo xốp cốm, bánh biscuit… Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi có năng suất gần 10,000 tấn sản phẩm các loại cho một Phân tích SWOT của Kinh Đô Phân tích SWOT của Kinh Đô dựa vào các yếu tố về phân tích môi trường vĩ mô và nội bộ, bao gồm bốn yếu tố chính gồm điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. ・Điểm mạnh của Kinh Đô ・Kinh Đô là thương hiệu có lịch sử lâu năm, được người tiêu dùng tín nhiệm・Mạng lưới phân phối rộng cùng hệ thống máy móc và dây chuyền sản xuất hiện đại・Không ngừng đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và phát triển, nhập khẩu và ứng dụng các hệ thống máy móc và dây chuyền sản xuất hiện đại trên thế giới・Tiềm lực tài chính hùng hậu cùng đội ngũ quản lý có kinh nghiệm, thấu hiểu tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu ・Sản phẩm của Kinh Đô có giá thành hợp lý và đảm bảo chất lượng・Điểm yếu của Kinh Đô ・Chưa khai thác triệt để được các dây chuyền sản xuất hiện đại được nhập khẩu từ nước ngoài cùng các vấn đề về quản lý nguyên vật liệu tồn kho・Phong cách quản lý truyền thống kiểu gia đình vẫn còn tồn tại ít nhiều, bộ máy nhân sự rườm rà, máy móc, thiếu linh động, chế độ đãi ngộ chưa thỏa đángChiến lược marketing của Kinh Đô Ảnh minh họa・Cơ hội của Kinh Đô・Kinh tế trong nước phát triển và thu nhập của người dân ngày càng ổn định, giúp cho nhu cầu về ngành thực phẩm và đồ ăn nhẹ ngày càng tăng. ・Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước vẫn còn lớn do cơ chế dân số trẻ của thị trường Việt nam. ・Cơ hội mở rộng thị trường ra nước ngoài từ các hiệp định liên minh như AFTA hay WTO được ký kết・Thách thức của Kinh Đô・Áp lực cạnh tranh của các đối thủ nước ngoài vào thị trường Việt Nam sau khi các hiệp định liên minh thương mại được ký kết・Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất và kinh doanh của các Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm và đồ ăn nhẹ. Bài viết liên quanChiến lược marketing của Tiki5. Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh ĐôChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô bao gồm một chiến lược sản phẩm tập trung vào các giá trị truyền thống, kèm với chiến lược giảm giá chiết khấu đi cùng với chiến lược phân phối thông qua đại lý rộng khắp trên cả nước. ・Chiến lược sản phẩm Mặc dù ra đời từ đầu những năm 1993, với vai trò là “đàn anh, đàn chị” nhưng Kinh Đô chưa bao giờ cảm thấy thỏa mãn với những thành tựu mà mình đạt được. Thay vào đó, Kinh Đô luôn chú trọng và quan tâm tới sự đổi mới và phát triển sản phẩm của mình cũng như các yếu tố làm nên bản sắc thương hiệu. Nhờ vậy mà thương hiệu Kinh Đô đã đi sâu vào trong tiềm thức của Khách hàng Việt. Điều này có thể thấy rất rõ trong quá trình sản xuất và quảng cáo sản phẩm bánh Trung thu Kinh Đô. Bánh trung thu Kinh Đô đã lấy yếu tố truyền thống làm giá trị cốt lõi, là thông điệp gửi tới người tiêu dùng và là điểm khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh. Chính điều này đã tạo nên một thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô không thể thay thế trên thị trường bánh kẹo Việt. Trong quá trình phát triển của mình, Kinh Đô đã cho ra đời nhiều sản phẩm khác nhau. Các sản phẩm của Kinh Đô trải dài từ những sản phẩm bánh kẹo hàng ngày, cho tới các sản phẩm phục vụ việc thưởng thức, biếu tặng dịp lễ tết cùng các sản phẩm làm từ sữa cùng các thực phẩm thiết yếu. Một số dòng sản phẩm nổi tiếng có thể kể đến như bánh cookie, bánh snack, bánh cracker AFC – Cosy, kẹo cứng, kẹo mềm, bánh kem, kem đá Kido’s, bánh trung thu kinh đô và socola…. Ngoài ra, các dòng sản phẩm truyền thống sử dụng những nguyên liệu đặc sản của nhiều tỉnh thành trên đất nước như vi cá, gà quay Jambon, thập cẩm, lạp sườn, đậu xanh, khoai môn… cũng được tiêu thụ rất tốt. Hơn nữa, một sự khác biệt rất lớn giữa Kinh Đô và các sản phẩm khác là ngoài có công nghệ sản xuất tiên tiến và hiện đại, Kinh Đô rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, công thức pha chế phụ gia mà nhờ đó, các loại bánh trung thu của Kinh Đô đều có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt. Điều này được thể hiện trong việc thị phần của bánh trung thu Kinh Đô liên tục gia tăng cũng như liên tục đứng đầu thị trường, được người tiêu dùng tin chọn trong rất nhiều năm. Để giữ vững được sự tín nhiệm này, Kinh Đô đã liên tiếp đi đầu và mạnh dạn đầu tư vào công nghệ sản xuất để cải thiện chất lượng cũng như nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh trung thu. Ngoài ra, nắm bắt được tâm lý chú trọng tới sức khỏe của người tiêu dùng, Kinh Đô cũng liên tục cập nhật các dòng sản phẩm bánh trung thu của mình như giảm độ ngọt, bánh trung thu chay, nhân bánh làm từ thực phẩm thiên nhiên tạo độ ngọt hài hòa… Không chỉ chất lượng sản phẩm, các sản phẩm của Kinh Đô còn tạo dấu ấn tới Khách hàng thông qua mẫu mã thương hiệu. Các sản phẩm của Kinh Đô khi tung ra thị trường đều có sự sang trọng, tinh xảo, thiết kế bao bì hoàn toàn mới, không thua kém các sản phẩm nhập ngoại. Chính vì điều này nên mùa trung thu nào, các sản phẩm của Kinh Đô luôn được chào đón nhiệt liệt khi người mua có thể mang đem biếu, tặng hoặc thờ cúng tổ tiên. Mỗi sản phẩm của Kinh Đô đều được đánh giá là có hoa văn trang nhã và tinh xảo đến từng chi tiết. Chiến lược sản phẩm của bánh trung thu kinh đô tập trung vào cơ cấu sản phẩm đa dạng với chất lượng và mẫu mã thiết kế vượt trội, khẳng định ưu thế của Kinh Đô trong việc đảm bảo và đáp ứng trọng vẹn mọi nhu cầu của Khách hàng từ biếu, tặng, thờ cúng cũng như dùng trong gia đình. ・Chiến lược về giáChiến lược giá của bánh trung thu Kinh Đô sử dụng là chiến lược định giá chiết khấu. Với các chính sách ưu đãi và chiết khấu tốt dành cho Khách hàng và các đại lý, Kinh Đô có thể mở rộng mạng lưới phân phối của mình kể cả trong các mùa cao điểm như trung thu. Ngoài việc phủ rộng thị trường, tăng thị phần bằng cách đưa ra nhiều mức giá phù hợp với túi tiền của từng đối tượng, Kinh Đô còn các các dòng sản phẩm cao cấp với giá có thể lên tới hàng triệu. Một chính sách về chiến lược giá của Kinh Đô là bánh trung thu Kinh Đô không giảm giá bán sau mùa Tết Trung Thu, việc giảm giá được khoán cho đại ra, Kinh Đô còn sử dụng chiến lược định giá cạnh tranh. So với giá bán bánh trung thu của Kinh Đô và của Bibica thì Kinh Đô đưa ra các mức giá theo chiều rộng, có nghĩa là sản phẩm của kinh Đô có thể cạnh tranh tốt với mặt hàng của đối thủ với bất cứ giá nào. Đây là một trong những điểm nhấn khiến bánh trung thu Kinh Đô dễ dàng được khách hàng lựa chọn khi quyết định mua sản lược marketing của Kinh Đô Ảnh minh họa・Chiến lược phân phối Kinh Đô xây dựng kênh phân phối của mình thông qua đại lý, siêu thị, các cửa hàng bán lẻ rồi mới tới người tiêu thụ cuối cùng. Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng đối với mỗi Doanh nghiệp, không chỉ Kinh Đô. Bởi lẽ, sản phẩm có đến được với số đông quần chúng thì lợi nhuận đem lại cho Doanh nghiệp mới càng lớn. Chính vì lẽ đó, Kinh Đô đã xây dựng một chiến lược phân phối đa dạng, rộng khắp để bán sản phẩm của mình tới người tiêu dùng. Kinh Đô phân phối sản phẩm của mình trên toàn quốc thông qua ba kênh phân phối chính cửa hàng Bakery của Kinh Đô, hệ thống các nhà phân phối và đại lý, cuối cùng là hệ thống siêu thị 1/ Thông qua cửa hàng BakeryCác sản phẩm của Kinh Đô được bày bán thông qua các cửa hàng Bakery và trực tiếp đến tới tay người tiêu dùng. Đây là kênh tiêu thụ giúp Kinh Đô tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp thương hiệu có cơ hội gặp mặt trực tiếp với Khách hàng. Được xây dựng từ những năm 1999, hệ thống Bakery của Kinh Đô có xu hướng tăng mạnh trong những năm gần đây nhờ việc thương hiệu triển khai mô hình kinh doanh nhượng quyền. 2/ Hệ thống các nhà phân phối và đại lý Kênh bán hàng thông qua các nhà phân phối và đại lý là một trong những kênh tiêu thụ và có khối lượng sản phẩm lưu chuyển lớn nhất, chiếm tới 85% tổng số lượng sản phẩm tiêu thụ của Kinh Đô. Từ các đại lý này, sản phẩm của Kinh Đô tiếp tục thông qua tay các nhà bán lẻ để đến người tiêu dùng cuối cùng. 3/ Hệ thống siêu thị Đây là kênh phân phối Kinh Đô sử dụng để bày bán sản phẩm thông qua các chuỗi siêu thị lớn trên toàn quốc. Kênh phân phối qua siêu thị này tiêu thụ khoảng 10% tổng sản phẩm của Kinh Đô với các tên tuổi lớn như CoOp Mart, BigC… và các siêu thị khác trên toàn quốc. Cho tới nay, hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các công ty sản xuất bánh kẹo trên thị trường Việt Nam với hơn 300 nhà phân phối, điểm bán kẻ và 36 chuỗi cửa hàng Bakery ở khu vực miền Nam và miền Bắc. Chiến lược phát triển phân phối của Kinh Đô là củng cố kênh truyền thống, phát triển mạnh kênh siêu thị và tiếp tục xâm nhập vào các kênh bán hàng mới. Hơn nữa, Kinh Đô còn có tỷ lệ chiết khấu dành cho các đại lý và kênh phân phối là khá cao so với các đối thủ kinh doanh. Chính vì vậy, việc mở rộng hệ thống đại lý của Kinh Đô trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Ngoài các kênh bán hàng và phân phối trên, Kinh Đô còn phối hợp với các thương hiệu lớn, ví dụ như Pepsi. Theo đó, các sản phẩm của Kinh Đô sẽ được bày bán độc quyền trên 200,000 điểm bán lẻ của Pepsi và ngược lại. Việc hợp tác với các thương hiệu lớn như vậy sẽ mang lại rất nhiều lợi ích cho Kinh Đô, không chỉ mang tính ngắn hạn mà còn dài hạn trong tương lai xa. Ngoài ra, Kinh Đô cũng ký kết hợp tác chiến lược với Glico, một thương hiệu bánh kẹo hàng đầu tại Nhật Bản. Với kinh nghiệm cùng nhiều năm trên thương trường, Kinh Đô đã và đang thể hiện vai trò “đàn anh, đàn chị” của mình, được chứng minh qua tỷ lệ tăng trưởng và phát triển của Doanh nghiệp trong nhiều năm qua. ・Chiến lược quảng cáo Chiến lược marketing của bánh trung thu Kinh Đô ngoài được thực hiện trên các kênh quảng cáo truyền thống như truyền hình, còn được thực hiện trên mạng xã hội như Facebook, YouTube, thông qua banner quảng cáo, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội… 1/ Mạng xã hội Facebook, YouTubeTheo đúng phong trào của người tiêu dùng, Kinh Đô đã khai thác triệt để được thế mạnh của các mạng xã hội trong việc duy trì mối quan hệ với người tiêu dùng cũng như truyền cảm hứng tới người mua tiềm năng. Trên mạng xã hội Facebook, fanpage Kinh Đô hiện tại đã có trên 220,000 lượt theo dõi với tần suất đăng thông tin khoảng 1,2 tuần/bài. Mỗi bài đăng của Kinh Đô đều có sự tương tác nhất định của người dùng, không chỉ số lượng like hay comment mà cả những lượt chia sẻ. Việc quảng cáo trên Facebook cũng như duy trì tương tác trên fanpage giúp Kinh Đô không chỉ thu được hiệu quả trong việc giới thiệu sản phẩm mà còn giúp người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu, giới thiệu các chương trình khuyến mãi, thông tin sản phẩm và tương tác trực tiếp với người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc sử dụng Facebook chỉ giúp Kinh Đô tiếp cận được các bạn trẻ và một phần giới nhân viên văn phòng, trong khi vẫn còn hạn chế phân khúc Khách hàng trung niên, các chị em nội trợ hay người tiêu dùng ở các vùng nông thôn đang phát triển. Ngoài Facebook, Kinh Đô cũng sử dụng YouTube với tên tài khoản Mondelez Kinh Đô. Hiện tại tài khoản YouTube của Kinh Đô có hơn 70,000 lượt like và theo dõi. Các quảng cáo được thực hiện thông qua kênh truyền hình đều có thể được tìm thấy ở trên tài khoản YouTube của Kinh Đô. Việc sử dụng tài khoản YouTube giúp Kinh Đô có thể cung cấp cho người tiêu dùng chi tiết về thông tin của sản phẩm, cũng như nâng cao nhận thức và bồi dưỡng thêm tình cảm của người xem, thay vì chỉ quảng cáo qua tranh ảnh khô khan. Tuy nhiên, giống với Facebook, YouTube cũng là kênh có sự hạn chế nhất định trong việc tiếp cận với đại đa số Khách hàng cũng như số lượng tương tác của Khách hàng đối với Kinh Đô trên YouTube vẫn còn hạn chế. 2/ Thông điệp tiếp thị và quảng cáo Giống như các thương hiệu khác, trong mỗi đoạn quảng cáo của Kinh Đô, chúng ta đều ngầm thấy các thông điệp khác nhau. Tính tới thời điểm hiện nay, sau hơn 20 năm hình thành và phát triển, sau khi có vị trí đứng vững chắc trên thị trường thì mục tiêu quảng cáo của Kinh Đô không phải để đẩy mạnh sự nhận diện thương hiệu nữa. Và ngoài ra, Kinh Đô cũng thấu hiểu được những điểm nhấn, cũng như tâm lý của Khách hàng sử dụng sản phẩm. Vậy nên, các quảng cáo và thông điệp tiếp thị của Kinh Đô đang nhắm tới là “tầng cảm xúc” của Khách hàng. Với phần lớn các sản phẩm nòng cốt như bánh trung thu, bánh nhân mứt tên gọi Cosy, “Tết Sum Vầy” chính là thông điệp mà Kinh Đô đã sử dụng truyền bá cảm xúc và linh hồn vào từng sản phẩm. “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”, mà Tết là dịp mọi gia đình trên khắp đất nước sum họp và đoàn tụ thành viên. Và trong ngày vui sum vầy ấy, các sản phẩm của Kinh Đô sẽ là mảnh ghép để có thể giúp cho giây phút sum họp thêm ngọt ngào và ấm no hơn nữa. Chúng ta có thể điểm lại một số thông điệp về sự ấm cúng và sum vầy của Kinh Đô thông qua các đoạn quảng cáo từ giai đoạn 2011 trở đi. Các TVC quảng cáo của Kinh Đô đều có sự chỉn chu và đầu tư hơn về mặt hình ảnh cũng như âm thanh. Bởi lẽ, sau giai đoạn đó, Kinh Đô đã dần nhìn ra được điểm chạm về mặt cảm xúc của tầng Khách hàng tiềm năng cũng như truyền tới Khách hàng thông điệp – Kinh Đô luôn trân trọng và gìn giữ các giá trị truyền thống tốt đẹp vốn có của đất nước. “Tết sẽ luôn là Tết, những giá trị truyền thống của Tết phải được gìn giữ”Dưới đây là một số đoạn quảng cáo mang thông điệp đầy ý nghĩa của Kinh Đô・Năm 2008 “Cùng bạn mang xuân về nhà”・Năm 2011 “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”・Năm 2015・Năm 2018 “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”・Năm 2021 “Gìn giữ những giá trị Tết”3/ Hoạt động xã hội Trung thu là mùa gắn với các sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô. Đây có thể coi là một trong các dịp bận rộn nhất của năm đối với Kinh Đô. Tuy bận rộn trong việc phân phối và sản xuất sản phẩm nhưng Kinh Đô không bao giờ bỏ quên các hoạt động xã hội trong dịp đặc biệt của năm này. Ví dụ trong năm 2021, khi rất nhiều Doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi đại dịch COVID-19 nhưng Kinh Đô vẫn tiến hành trao tặng các phần quà là các suất bánh trung thu Kinh Đô tới các bệnh nhân, các bác sĩ, các em nhỏ trong khu cách ly với hy vọng không khí trung thu sẽ theo các phần quà đến với từng bạn nhỏ. Để có thể tiến hành các hoạt động xã hội một cách thuận lợi, Kinh Đô đã phối hợp với các tổ chức xã hội như Hội Chữ thập đỏ, Quỹ Bảo trợ trẻ em, hội Phụ Nữ từ thiện Việt Nam.. để tiến hành trao các phần quà đến các bác sĩ, các em nhỏ đang điều trị bệnh COVID-19 ở các bệnh viện và có hoàn cảnh khó khăn. Hay các hoạt động tại các trường học hướng tới các em nhỏ với mục tiêu tạo ra sân chơi năng động và tăng cường ý thức bảo vệ môi trường. Ví dụ phải kể đến là chương trình “Vui tới trường – Joy Schools” được Kinh Đô tổ chức tại hai trường tiểu học tại thành phố Thuận An Bình Dương. Đây là hoạt động cộng đồng của Kinh Đô hướng tới việc cung cấp môi trường phát triển bền vững cho các em nhỏ. Trong các năm gần đây, với các vấn đề ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu đang hoành hành, các chủ đề của Joy Schools cũng hướng tới hoạt động giúp các em nhỏ hiểu được nguyên nhân và thực trạng ô nhiễm, từ đó nâng cao ý thức bảo vệ môi trường. Ngoài ra, Kinh Đô cũng mang đến cho học sinh, sinh viên các chương trình học bổng, các chương trình hỗ trợ tài chính cho sinh viên. Hay thông qua các chương trình hướng nghiệp, giúp các bạn trẻ được trải nghiệm các công việc thực tế ngay khi còn trên ghế nhà trường. Trong suốt 20 năm thành lập, Kinh Đô đã đóng góp trên 35 tỉ đồng cho các chương trình xã hội. Theo nhà sáng lập thương hiệu Kinh Đô, đây chỉ là một phần rất nhỏ trong việc thể hiện trách nhiệm với xã hội của Kinh Đô, một thương hiệu đã được người tiêu dùng tin dùng và bình chọn trong suốt nhiều năm vừa qua. Chính sự tin yêu của người tiêu dùng mà Kinh Đô có thể phát triển bền vững từ khi thành lập tới nay. 6. Một vài yếu tố trong chiến lược marketing của Kinh ĐôChiến lược marketing của Kinh Đô còn được thể hiện thông qua nhiều chương trình và hoạt động tiếp thị bán hàng như dưới đây・Hoạt động marketing và bán hàngKinh Đô thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với các sản phẩm mang tính mùa vụ như bánh trung thu, cookies. Công ty cũng thường xuyên tổ chức thu thập ý kiến Khách hàng để cải tiến sản phẩm và sản xuất sản phẩm mới. ・Chương trình khuyến mại Kinh Đô thường áp dụng các chương trình khuyến mại vào các dịp lễ Tết hoặc các dịp nghỉ lễ lớn của năm. Các chương trình này thu được sự chú ý và hiệu quả nhanh chóng vì sự tác động trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm・Tham gia các hội chợ thương mạiĐể quảng cáo được hình ảnh và sản phẩm của mình, Kinh Đô có tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, hoặc hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao với mục tiêu quảng bá thương hiệu. Xem thêm các bài viết về chiến lược marketing tại Lời kếtChiến lược marketing của Kinh Đô tập trung vào phân tích SWOT cùng chiến lược marketing mix của bánh trung thu Kinh Đô. Kể từ khi được thành lập vào năm 1993, Kinh Đô không ngừng phát triển và trở nên lớn mạnh ngoài chiến lược mua bán, sáp nhập, chiến lược tăng trưởng thông qua liên doanh, Kinh Đô còn có một chiến lược marketing chạm vào “tầng cảm xúc” của người tiêu dùng, với thông điệp sum họp đoàn viên – “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”. Ngoài ra, Kinh Đô cũng hăng hái tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ và từ thiện. Bằng việc tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ cho các hoạt động văn hóa, giáo dục và thể thao, Kinh Đô đã tạo nên hình ảnh đẹp của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. ※ Bài viết có sử dụng thông tin từ nhiều nguồn tham khảo của các tác giả khác nhau

đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của kinh đô